Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
1 |
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая
политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов: 1)
числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики; 2)
наличия конкурентной среды со стороны покупателя; 3) изменения цен конкурентных
и дополняющих товаров.
1) Конкуренция продавцов, как фактор ценообразования, имеет разные формы проявления:
а) Полиполия или чистая конкуренция (множество производителей однородных, например, пищевых продуктов) - уровень
цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым
согласием производителей, т. е. ориентацией друг на друга. Продавать по
цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже -
невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно -
рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает
падение цен;
б) Монополия - монополист (по факту или на основе права захвативший основную долю рынка) устанавливает любые цены с
учетом только двух условий: а) необходимое (для реализации запланированного
объема выпуска товаров) число потребителей может заплатить эту цену, б) не существует
дешевых субститутов. Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки
сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность
(не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара,
положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные "аутсайдеры"
могут вытеснить их с части рынка и значительно повлиять на ценовую ситуацию.
в) Олигополия (несколько крупных фирм, разделивших между собой основную часть рынка) - на таком рынке, как правило,
практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная
для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью
потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в
силу неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция.
г) Монополитическая конкуренция (например, рынок товаров длительного пользования, широкого потребления) - при
множестве фирм-фактических конкурентов каждая из них может устанавливать собственную
цену на свой товар, как если бы была монополистом. Это возможно в силу
того, что продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные
(влияние рекламы, имиджа, упаковки).
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность
агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа
конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии
ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы
может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную
организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация
на лидера на фоне неценовой конкуренции.