1 | 2 | 3 |
Остановив свой выбор на определенных сегментах, строительное предприятие должно решить, как проникнуть в эти сегменты. Если сегменты устоялись и в них присутствуют конкурирующие предприятия, то, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятие должно определить позиции конкурентов.
С учетом позиций конкурентов у предприятия есть два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такая тактика оправдана, если:
а) рынок достаточно велик, чтобы на нем хватило места для всех конкурирующих предприятий;
б) предприятие располагает конкурентными преимуществами, так как выбранная позиция в наибольшей мере отвечает сильным сторонам деятельности предприятия.
Второй путь — отыскать такой материал или технологию, которых еще нет на рынке, и предложить потребителю выполненный на основе этого товар с его особыми отличиями, тем самым привлечь потребителя на свою сторону. Но прежде руководству предприятия следует удостовериться в наличии возможностей работы предприятия с таким материалом или технологией, в возможности производства товара в рамках планируемых цен, достаточном количестве потенциальных потребителей, предпочтения которых окажутся на стороне предприятия. Если итоги удовлетворительные, то предприятие должно принять меры к заполнению рыночной ниши.
Как уже отмечалось, основной целью при проведении диверсификации для строительных предприятий является обеспечение выживаемости. Поэтому, чтобы обеспечить свою работу и сбыт производимой продукции, строительные предприятия вынуждены идти на установление низких цен в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В настоящих условиях выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены будут покрывать издержки, строительные предприятия могут продолжать свою деятельность. Данный подход строительных предприятий к ценообразованию на собственную продукцию в настоящих условиях может быть признан как определяющий.
Еще одним существенным моментом, который может оказать влияние на установление уровня цен, являются товары и цены конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться для нужд собственного ценообразования.
Предприятие должно пользоваться ценой как инструментом для позиционирования своей продукции относительно предложений конкурентов.
Стратегия выживания и связанное с ней установление низкой цены при выходе строительного предприятия со своим товаром на новый рынок может позволить занять на нем прочное положение. Такому развитию событий благоприятствуют следующие условия: невысокая цена, с одной стороны, привлекательна для потребителей и способствует расширению рынка, с другой стороны, она непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Таким образом, рассмотренные выше соображения по вопросу ценообразования позволяют сузить диапазон, в рамках которого может быть выбрана окончательная цена. Современный маркетинг требует гораздо больше, чем просто производство продукции, удовлетворяющей потребности потребителей и установление на нее привлекательной цены. До потребителей необходимо донести информацию о производимой продукции, которая бы указала правильный путь удовлетворения имеющихся у них потребностей. Без рекламы и стимулирования сбыта новой продукции (диверсификационной) здесь не обойтись.