1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
По мере прохождения этапов осуществления диверсификации возникают все новые и новые вопросы, для ответа на которые постоянно требуется дополнительная информация. При наличии на строительном предприятии отлаженной системы сбора и обработки рыночной информации эта потребность может быть удовлетворена. Но помимо ответов на новые вопросы возникает необходимость в детализации ответов на вопросы, уже имевших место на предыдущих этапах. Это происходит, к примеру, при выборе целевых рынков, сегментировании выбранного рынка, определении наиболее привлекательных сегментов. Поэтому важно не только иметь возможность для получения новой информации, но и путем анализа уметь извлечь из ранее полученной информации необходимые сведения.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высоким уровнем рентабельности, слабой конкуренцией и возможностью свободного доступа. В действительности такое идеальное сочетание практически не встречается, поэтому предприятие принимает компромиссный вариант.
Остановив свой выбор на определенных сегментах, предприятие должно решить, как проникнуть в эти сегменты.
Если сегменты устоялись и в них присутствуют конкурирующие предприятия, то, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятие должно определить позиции конкурентов.
С учетом позиций конкурентов у предприятия есть два возможных пути.
Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Такая тактика оправдана, если:
1) рынок достаточно велик, чтобы на нем хватило места для всех конкурирующих предприятий;
2) предприятие располагает большими конкурентными преимуществами, так как выбранная позиция в наибольшей мере отвечает сильным сторонам деятельности предприятия.
Второй путь — отыскать такой материал или технологию, которых еще нет на рынке, и предложить потребителю выполненный на основе этого товар с особыми отличиями, тем самым привлекая потребителя на свою сторону. Но прежде руководству предприятия следует удостовериться о: наличии возможности работы предприятия с таким материалом или технологией; возможности производства товара в рамках планируемых цен; достаточном количестве потенциальных потребителей, предпочтения которых окажутся на стороне предприятия. Если все факторы очевидны, то предприятие должно принять меры к заполнению рыночной ниши.
Приняв решение о конкурентном позиционировании своей новой продукции (изделии «X»), строительное предприятие далее разрабатывает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что может сделать предприятие для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти возможности рекомендуется объединять в следующие группы: цена, методы распространения и стимулирования.
Цена была и остается основным фактором, определяющим выбор потребителей. Максимальная цена определяется спросом, минимальная — издержками производства. В этом диапазоне предприятия должны выбрать собственный уровень цен, при этом они могут использовать различные подходы к вопросам ценообразования. Но основу любого подхода должны составлять цели, которые предприятие ставит перед собой, выходя на рынок со своей продукцией. Как уже неоднократно отмечалось, зачастую главной целью проведения диверсификации производства для строительных предприятий является обеспечение безубыточности, ухода от кризисного финансового состояния. Поэтому, чтобы обеспечить свою работу и сбыт производимой продукции, строительные предприятия вынуждены идти на установление низких цен в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителя. Для этих предприятий выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены будут покрывать издержки, строительные предприятия могут продолжать свою деятельность. Данный подход строительных предприятий к ценообразованию на собственную продукцию может быть признан как определяющий.