Управление деятельностью организации на принципах маркетинга предполагает использование маркетинговых инструментов
как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою
деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой
рыночной экономикой это далеко не всегда так.
Существует множество организаций, в которых в силу специфики своей деятельности, особенностей рынка, воззрений
руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в деятельности. Однако
большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые
занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей
для организации в целом.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Концепции управления маркетингом и их сравнительный анализ представлены в таблице.
Таблица 2.1. Концепции управления маркетингом
|
Наименование концепции |
Суть концепции |
Цели управления маркетингом/мероприятия |
|
1. Концепция совершенствования производства |
Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене |
Совершенствование производства, форм и методов сбыта |
|
2. Концепция совершенствования товара |
Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются |
Совершенствование качества продукции |
|
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий |
Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже |
Продвижение на рынок товаров пассивного спроса |
|
4. Концепция маркетинга |
Основана на том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. |
Ориентация на нужды и потребности клиентов. |
|
5. Концепция просвещенного маркетинга |
Основана на том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции |
Маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; социальноэтичный маркетинг |
|
6. Концепция маркетингового управления |
Основана на том, что планирование и реализации маркетинговых мероприятий направлены на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации |
Разработка и использование средств для достижения желаемого отклика субъектов рынка |
|
7. Концепция стратегического маркетинга |
Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. |
Реализации выбранной маркетинговой стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга |
|
8. Концепция маркетинга отношений |
Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями |
Упрочение отношений с существующими потребителями |
|
9. Концепция максимаркетинга |
Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей |
Селективное распределение и вовлечение в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов |
|
10. Концепция конкурентной рациональности |
Управление маркетингом нацелено на производство удовлетворяющих запросы покупателей товаров. При этом основной движущей силой выступает конкурентоспособность. |
Получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством конкурентной рациональности |
|
11. Концепция мегамаркетинга |
Управление маркетингом нацелено на координацию экономических, психологических и общественных воздействий |
Установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем |