Важнейшее место в период  маркетинговых исследований, предворяющих  другие этапы проведения РК, занимает  определение группы целевого воздействия, которое осуществляется на основе анализа потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение РК.
 
 Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели  уровня жизни -занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, брачность, рождаемость, смертность и семейный состав населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных  возрастов, товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу несет и некоторую психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке - муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства  специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85% всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться прежде всего на женщин.  Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет - уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.
С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: “одиночек” и “семейных” (“потенциальных” - на этапе знакомства и ухаживания, “молодоженов”, “растущие семьи”, “полное гнездо”, “пустое гнездо”,   “неполные семьи”,   семьи   “пенсионеров   и  престарелых”) .
Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения  также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой - они более скептичны и менее доверчивы.
Важен учет и территориальных особенностей. Потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности - все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях прослеживаться связь и с этно-культурными факторами - религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды  и др. Важен учет и психографических факторов.