Важнейшее место в период маркетинговых исследований, предворяющих другие этапы проведения РК, занимает определение группы целевого воздействия,
которое осуществляется на основе анализа потенциальных потребителей,
особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое
исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о
социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных,
социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории,
на которой предполагается проведение РК.
Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели уровня жизни -занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие,
которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных
товаров и услуг. Важнейшими характеристиками демографической ситуации
выступают, прежде всего, пол, возраст, брачность, рождаемость, смертность и
семейный состав населения. Маркетолог должен располагать данными о
потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов,
товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной
структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ
распределения по полу несет и некоторую психологическую окраску (Кто основной
покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке - муж или жена?).
Понимая важность учета этого обстоятельства специалисты Министерства торговли
США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85%
всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться
прежде всего на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского
поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что
примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с
18 лет - уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все
это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.
С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах
потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей,
среди которых выделяют: “одиночек” и “семейных” (“потенциальных” - на этапе
знакомства и ухаживания, “молодоженов”, “растущие семьи”, “полное гнездо”,
“пустое гнездо”, “неполные семьи”, семьи “пенсионеров и престарелых”) .
Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских
установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной
стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях
представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер
выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров
(например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше
сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том,
как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены
рекламному воздействию, с другой - они более скептичны и менее доверчивы.
Важен учет и территориальных особенностей. Потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером
местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными
признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности
- все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых
случаях прослеживаться связь и с этно-культурными факторами - религией, национальностью,
специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру,
влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностях
структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет и психографических
факторов.