В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение
"цена/качество". Решается задача по определению компромисса между
стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму.
В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный
продукт" относительно. Оно характеризуется:
- объективными свойствами (технико-экономические и технологические характеристики, например, соответствие госстандартам, надежность,
долговечность,
экологичность, эргономичность (учет свойств организма потребителя));
- соответствием уровней качества и цены (например, хорошо сшитая шуба из искусственного меха для низкой цены считается качественным продуктом,
а для
высокой цены ее качественных свойств недостаточно);
- представлением производителя о собственном продукте (его назначении,
имидже и т.п. в зависимости от уровня подготовки и вкусов специалистов -
товароведов, маркетологов, менеджеров);
- представлением потребителей о качестве товара.
Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:
1) Определять соответствие "цена-спрос"
Рис.2.5. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а,б,в на их сбыт при разных ценах.
2) Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, перенести на продукт несуществующие черты, например, с
аналогичных товаров (продукт с характеристиками масла, но названный маргарином,
даже по невысокой цене не был принят потребителями).
3) Потребитель может найти непредусмотренное производи-телем, дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на
него цену.
4) Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа
фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать
повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Большое
значение в связи с этим приобретает деятельность фирмы по формированию
"образа качества" для каждого рыночного сегмента (например, в
косметическом креме для одних важнее всего эффективность и быстрота получения
результата, для других - натуральные компоненты, для третьих - компактность и
удобство применения).
Кроме того цена назначается с учетом так называемого "комплексного качества": наличия основных и
дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и
эксплуатации, внешних эффектов. В связи с этим различают номинальную цену
(количество денег, уплаченное за единицу товара), полную цену товара (как
компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета
времени, элемент престижа, и т.д.), полную цену приобретения (уплата плюс
условия покупки: порядок платежа, поставки, обслуживания).