в) олигополия (несколько крупных фирм, разделивших между собой основную часть рынка) - на таком рынке,
как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается
цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного
непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны
влияния и вступает в силу неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция.
г) монополистическая конкуренция (например, рынок товаров длительного пользования, широкого потребления) - при множестве фирм - фактических конкурентов каждая из них
может
устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом. Это
возможно в силу дифференциации продукта: товары конкурентов воспринимаются
потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа,
упаковки.
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности
быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее
снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция
конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей
фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации
на неценовые методы конкуренции.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное
поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.
Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно
уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену
конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую
долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.
2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не
только продавцов, но и покупателей. Различают монопсонию, олигопсонию и
совершенную конкуренцию на уровне спроса.
3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих
или дополняющих товаров – γ и β) называется перекрестной
эластичностью цен:
Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости: * если Эперекр > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это
взаимозаменяемые товары;
* если Эперекр < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого.
Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т.н."магический
треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами.
Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами,
надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия
потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его
оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или
среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная
политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.