Такое «уплотнение» может быть важно на стадии затухания и ухода с рынка (рис. 40).
Иначе говоря, при уходе с рынка можно, используя СП, уйти «быстро и красиво».
Наиболее эффективно относительно непродолжительное СП (не более 1-2 месяцев), побуждающее потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой.
План СП как часть (раздел) маркетинговой программы включает в себя:
а) цели на планируемый период (улучшение образа товара, ускорение оборота, увеличение объема продаж и т. п. в конкретных показателях);
б) программу действий, включая средства, формы и меры СП;
в) контроль за СП;
г) бюджет (смету) каждой из операций СП;
д) график мероприятий по СП, включающий одну или несколько конкретных акций СП.
Потребитель обычно охотно и доброжелательно реагирует на СП, рассматривая его как «бесплатный подарок» или развлечение.
Какие же существуют конкретные формы СП?
Ценовое СП
Оно может быть в виде прямого снижения цен (сезонных, к событиям и т. п.), в виде скидок в процентах, в денежном выражении (10, 50, 500 и т. д. руб.), специальных цен.
Практикуется совмещенная продажа товаров, ни один из которых не является компонентом другого, но один из которых пользуется повышенным спросом (продажа «с нагрузкой»). Возможен зачет потребленного товара или приобретение нового (обычно зачет фактически соответствует 10%-и скидке).
Повышенную реакцию вызывает дополнительное количество товара бесплатно — особенно в момент освоения рынка, психологически это более мощное воздействие, чем даже соответствующая скидка. Всякое СП, связанное е'¹ прямым или косвенным, немедленным или с отсрочкой снижением цены, обычно приветствуется как потребителем, так и законодателем, так как тормозит рост стоимости жизни. Но эффективность этого метода СП падает, если им пользоваться слишком часто. Кроме того, он не ведет к созданию круга устойчивой и надежной клиентуры, так как потребитель реагирует именно на снижение цены.
Купоны.
По сути более сложная форма снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара (определенная денежная сумма,. снижение цены товара при новой покупке и т. п.). Купоны могут рассылаться по почте, разноситься по адресам, распространяться через органы печати (газеты, журналы, издания), в местах продажи и потребления, выдаваться органами власти и общественными организациями и т. д.
Возмещение с отсрочкой.