1 | 2 |
, где D С, DЦ - изменение спроса и цены во  времени или  при переходе от одной группы потребителей к другой, С, Ц - базовые или средние значения спроса и цены.
            Значение Э  сравнивают с 1 и 0: при |Э|>1 наблюдается явление ультраэластичности, |Э|=1 - единичной эластичности, |Э|<1 - инфраэластичности,  т.е. изменение цен сопровождается значительным, пропорциональным или  незначительным  изменением  спроса.  Чаще всего наблюдается обратная зависимость между ценой и спросом на товар, т.е. Э<0 (увеличение цены снижает  спрос  на  эластичный товар), но в описанных выше случаях зависимость прямая Э>0.
            Изменение цены на товар  высокой  ценовой  эластичности значительно меняет спрос на него,  а,  следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы. Возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены:
            а) снижение цены невыгодно продавцу,  т.к. спрос не изменится, а доход снизится;
            б) монопольное повышение цены до  определенного  уровня не отразится на спросе,  но превышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса, т.е. появления субститутов (например, превышение разумных цен на макаронные изделия может вызвать рост спроса на хлеб или картофель).
            Это явление получило название перекрестной эластичности - эластичности структуры спроса,  вытеснения  одного  товара другим под воздействием ценового фактора.
Эп = %  изменения продаж товара А / % изменения цены товара Б
            а) если Эп>0 (рост цены  на  товар  вызывает  повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
            б) если Эп<0 (со снижением цены  одного  товара  растет спрос на  другой),  то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
            в) Эп=0 (или близка к 0) - для независимых товаров;
            3) Ограниченность спроса.  Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.  Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает  рост заработной платы и наоборот);
            4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене.  Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей,  например,  в среде богатых могут  встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают:
-     экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
-     апатичных (цены не важны,  главное - удобство,  престижность или качество);
-     рациональных  покупателей  (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов  таких покупателей - персонифицированные,  для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка  (известны  ли все возможные варианты),  уровня притязаний потребителя (ограниченная рациональность - выбирается не лучшая, а удовлетворительная альтернатива), психологических особенностей (иррациональная покупка более дорогого товара из-за  тщеславия, повышенного риска).