Свойства товара как фактор ценообразования. Оценка товара как фактора ценоообразования включает несколько важных составляющих:
1) Тип и уникальность товара. Например, на модные товары устанавливается произвольно высокая цена,
так как всегда найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к
предметам роскоши, рассчитанным на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост
цен на товары широкого потребления, так как многие фирмы могут предложить эти
товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения - результат
продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность
факторов.
Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу ценообразования
фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и
принимается потребителем.
2) Стадия жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по
продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды,
научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие
устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение
последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности
этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет
уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта.
Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение
последующих стадий:
- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),
- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),
- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
3) Качество продукта.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса
между
стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем
сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.
В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно
характеризуется
не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены,
представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением
потребителей о качестве товара.
Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы: а) Определять
соответствие "цена-спрос"
Рис. 6 Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а,б,в на их сбыт при разных ценах.