1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
Сегментирование позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать предприятию с его продукцией. После этого предприятию необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.
Предприятие может воспользоваться тремя способами охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. В первом случае строительное предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Во втором случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах и разрабатывает' для каждого из них отдельное предложение. В третьем — вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Последний вариант наиболее подходит для предприятий с ограниченными ресурсами. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент может не оправдать надежд или на него захочет внедриться конкурент.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
^ ресурсы предприятия — в случае стратегии дифференцированного маркетинга предприятие должно располагать возможностью удовлетворить потребности нескольких сегментов рынка;
•^ степень однородности продукции — для единообразных товаров, таких как железобетонные конструкции, строительный кирпич, подходит стратегия недифференцированного маркетинга;
•^ степень однородности рынка — одинаковые нужды потребителей не следует пытаться удовлетворить, используя стратегию концентрированного маркетинга;
•^ маркетинговые стратегии конкурентов — применение стратегии дифференцированного маркетинга принесет выгоду, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг. В противном случае это приведет к значительным экономическим потерям.
Предположим, что в нашем примере при выборе стратегии охвата рынка предприятие остановилось на дифференцированном маркетинге. Теперь ему следует выявить для себя наиболее благоприятные сегменты рынка изделия <<Х».
Выбрав в качестве одного из направлений диверсификации деятельности производство изделия «X», строительное предприятие может иметь возможность освоить производство любого по сложности, качеству и стоимости вида изделия «X». Условно назовем эти виды первой, второй и третьей категории сложности.
Кроме того, предприятие может предлагать свое изделие на трех различных рынках: потребительском, промышленного строительства и жилищно-гражданского строительства. Таким образом, получается девять товарно-рыночных сочетаний (рис. 20.5), по которым предприятию необходимо собрать информацию. На основе этой информации принимается решение, на каких сегментах в первую очередь сконцентрировать усилия. Это должны быть сведения об объемах работ в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д.

Рис. 20.5. Товарно-рыночная схема применительно к производству изделия «X»