Методы, ориентированные на затраты
Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средние издержки
плюс прибыль»:
Ц = С/С + Р*С/С
Метод неприемлем: для продуктов - индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или
организационными недостатками (ведет к самоудалению с рынка или закреплению
отсталой структуры затрат).
Достоинство метода - простота расчета (у производителя всегда имеются данные о собственных затратах), кроме того, если
большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут
близкими и ценовая конкуренция будет минимальной. Недостаток - метод не
учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов
(заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной
насыщенности рынка товаров массового потребления - цена может быть не принята
рынком.
На практике не существует системы калькуляции затрат, позволяющей с точностью определить величину затрат на единицу продукции, но существует возможность с помощью
систематического учета затрат выявлять отклонения от норм, стандартов, планов.
Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема
распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы
установления продажной цены на каждый товар.
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing
,
Target
Pricing).
Этот метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных,
прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме
прибыли. Метод имеет много вариантов расчета в зависимости от того, какой
показатель берется за основу
расчета, по какому принципу распределяются постоянные издержки между продуктами
и т.д..
Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Очень
распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной
дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной
конкурентоспособности.
Недостатки: а) не учитывает разное положение продуктов на рынке, б) дорогие продукты становятся еще дороже, в) при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене
растет, что ведет к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность
товара, г) колебания объема продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют
применение метода, д) игнорируется эластичность спроса, е) снижаются стимулы к
минимизации издержек. Цена не может быть определена, пока не определена доля
постоянных затрат в их сумме и не определен спрос, а спрос не может быть
определен без определения цены.