Управление маркетингом на инструментальном уровне
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
1) Концепция управления маркетингом на инструментальном уровне
Управление маркетингом на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами
распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами.
Задачей управления маркетингом на инструментальном уровне является использование комплекса инструментов
маркетинга так, чтобы достичь максимального эффекта.
Для выбора соответствующих инструментов, которые наилучшим образом будут воздействовать на потребителей,
необходимо выяснить их вкусы, мотивацию покупки, преимущества и выгоды, которые
клиенты ожидают от использования товара.
Это осуществляется в 4 этапа:
1. исследование мотиваций;
2. определение характерных черт товара;
3. определение его преимуществ;
4. определение непосредственно выгоды.
В таблице представлены основные моменты предпочтения товара потребителем.
Таблица 6.1. Мотивы, преимущества и выгоды приобретения товара.
|
Мотивы приобретения |
Характерные признаки товара (услуги) |
Преимущества |
Выгоды |
Доказательство |
|
Стоимость, безопасность, простота |
Какие характерные признаки товара наилучшим образом отображают эти мотивы? Как они работают? |
Какие преимущества обеспечиваются благодаря этим признакам (что они дают покупателю?) |
Как можно реальную выгоду представить максимально привлекательной для покупателя, чтобы он получил то, что хочет? |
Какие необходимы данные, для того, чтобы убедиться, что выгода может быть получена? |