Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стимулирование составляет 8,5% от суммы затрат на
продвижение товаров (для сравнения — доля на рекламу в месте продажи — 7%). А
в туризме это соотношение достигает 12% и 3,5% соответственно.
Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто
информации о возможных видах культурной деятельности, а непосредственного
вовлечения в нее. И, во-вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудничества
учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими
фирмами в деле promotion
их товаров — причем именно в виде стимулирования
продаж.
Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздников, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения потенциала сферы культуры.
Да и сами акции по стимулированию продаж предъявляют к их организаторам такие требования, как творческий подход, концептуальная и практическая режиссура,
импровизация
— т. е. те качества, которыми профессионально обладают работники культуры.
По сравнению с рекламой СП имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздействовать на спрос. Поэтому представляется целесообразным
подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.
Стимулирование продаж (СП) суть совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и организаторов реализации с
целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых
потребителей (клиентов).
Если public relations создает обстановку в обществе благоприятную для
фирмы, реклама информирует о товаре и создает мотивацию на его потребление, то
СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное
приобретение. В этом смысле PR
, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного
возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (
PR),
через знание и память о товаре (реклама) до прямой организации интенсивного
спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное
изменение поведения потребителей, а именно — интенсивное потребление именно
этого товара. В этом плане СП — наиболее «жесткий» способ продвижения, особенно
по сравнению с таким «мягким», как
PR.
В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований прибегать к нему.
1. Стратегические соображения:
увеличить число потребителей, увеличить количество товара, потребляемого каждым клиентом, оживить интерес к товару, увеличить оборот фирмы до желаемого
уровня,
и достичь намеченного объема продаж.
2. Специфические соображения:
ускорить реализацию наиболее выгодного товара,
повысить оборачиваемость конкретного товара,